近年來，中國在國際上逐漸樹立起了更加突出、更為正面的國家形象，為中國品牌出海搭建了有力跳板。海外消費(fèi)者對“中國制造”的印象發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這固然得益于領(lǐng)先的中國品牌帶給他們的良好體驗，同時更體現(xiàn)出伴隨著中國國際地位的不斷提升，人們對于中國品牌日益改觀的印象。中國在全球事務(wù)中的地位日益顯現(xiàn)，中國作為全球性大國的形象更加顯著、更加鮮明。

中國出海品牌是國家形象的閃亮名片

海外民意調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國際社會對中國發(fā)展成就的認(rèn)可度呈上升趨勢，對中國的好感度—以及中國品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度也不斷提升。

在世界經(jīng)濟(jì)整體增速放緩的背景下，中國在帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用顯得尤為突出。根據(jù)“一帶一路”倡議在沿線國家和地區(qū)開展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動了當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善，這有助于中國建立更加親切友好、積極正面的國際形象。

全新展望

世界對中國的看法變得更加多元、立體。中國歷來被視為有著深厚文化底蘊(yùn)的大國。當(dāng)今中國取得的創(chuàng)新性*科技成就又進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象。國際社會對中國成功登陸月球背面給予的高度關(guān)注就足以說明當(dāng)今世界對中國科技實力的積極評價。當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合凱度華通明略連續(xù)五年開展的兩項調(diào)查—《中國國家形象全球調(diào)查報告》和《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告》顯示，人們正日益認(rèn)識到中國在世界經(jīng)濟(jì)與政治事務(wù)中的重要作用。報告尤其反映出海外消費(fèi)者對中國科技品牌的良好體驗，以及他們對中國科技發(fā)展成就—如中國的高鐵技術(shù)—的了解。人們對‘中國制造’的印象正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤袊窃臁ＯM(fèi)者對于國家實力的感知會直接影響到他們對該國產(chǎn)品和品牌的印象，反之亦然，國家與品牌之間存在著一種共生關(guān)系—通過“暈輪效應(yīng)”相互影響。正是由于阿里巴巴、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及中國中車和國家電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域出海品牌在海外的優(yōu)異表現(xiàn)，國際社會對中國國家品牌‘科技創(chuàng)新能力強(qiáng)’的印象深刻。絕佳機(jī)遇中國正崛起于世界政治舞臺，與越來越多國家開展合作、加深聯(lián)系，與此同時，消費(fèi)者對中國和中國產(chǎn)品的看法也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一切都為中國品牌提供了千載難逢的出海良機(jī)。然而，中國品牌出海依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是世界主要經(jīng)濟(jì)體貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭—在很多商業(yè)領(lǐng)域，國際競爭正愈演愈烈，在此之際，這無疑會抑制某些市場對中國產(chǎn)品的需求。

全球競爭之激烈從較新一期《BrandZTM全球較具價值品牌100強(qiáng)》榜單便可見一斑。榜單顯示，盡管中國品牌取得了長足的發(fā)展，但上榜數(shù)量只達(dá)到14個，而美國品牌則占據(jù)了55席。此外，中國品牌的挑戰(zhàn)還來自于消費(fèi)者對中國制造產(chǎn)品與服務(wù)不斷提升的期望值。這意味著消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)會越來越高，中國品牌必須要加倍努力才能贏得認(rèn)可。要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，單靠世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與消費(fèi)者開展有效的溝通同樣重要。做得好，也必須要說得好。過去五年，中國對外溝通的能力和‘講好中國故事’的水平大有進(jìn)步。給后來者的建議我建議有志走向全球的中國企業(yè)把全球品牌建設(shè)視為一個過程，這個過程是與中國國家發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程息息相關(guān)的,企業(yè)需要著重提升以下三個領(lǐng)域的能力：

1. 全面提升品牌塑造力。

中國品牌出海不應(yīng)只是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外，還需要把企業(yè)文化和理念傳播出去。這些特質(zhì)能夠鮮明有力而又不乏創(chuàng)意地向全球消費(fèi)者傳遞品牌信息。

2. 加強(qiáng)品牌的國際傳播力。

中國品牌必須履行自身的企業(yè)社會責(zé)任，妥善處理與政府、當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)和民眾的利益關(guān)系。同時，借助對數(shù)據(jù)的深入洞察，積極融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

3. 培養(yǎng)跨文化溝通能力。

在海外市場實現(xiàn)本地化運(yùn)營應(yīng)該成為中國企業(yè)的首要任務(wù)，要善于用當(dāng)?shù)厝藖磙k當(dāng)?shù)氐氖拢卯?dāng)?shù)厝说姆椒ń鉀Q當(dāng)?shù)氐膯栴}。這包括善用公關(guān)手段確保品牌理想和品牌精神的溝通能在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中引起共鳴。

最后,我衷心的希望中國出海品牌能為中國夢的實現(xiàn)提供強(qiáng)大正能量，并成為中國國家形象的一張閃亮名片。

文章作者：于運(yùn)全，當(dāng)代中國與世界研究院副主任、研究員，《對外傳播》主編

整理：世通社

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